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Aug 18, 2023

Wie Marketingautomatisierung Unternehmen für seltene Krankheiten zum Durchbruch verhelfen kann

Wie Marketingautomatisierung Unternehmen im Bereich seltener Krankheiten zum Durchbruch verhelfen kann Von Ravi

Wie Marketingautomatisierung Unternehmen für seltene Krankheiten zum Durchbruch verhelfen kann

Von Ravi Singh

Per Definition ist eine seltene Krankheit eine Erkrankung, von der weniger als 200.000 Menschen in den Vereinigten Staaten betroffen sind. Daher kann es für pharmazeutische Vertriebsteams, die Produkte für seltene Krankheiten vermarkten, wie die Suche nach der Nadel im Heuhaufen sein, die Patienten zu finden, die diese innovativen Therapien benötigen.

Herkömmliche Vertriebs- und Marketingansätze für Arzneimittel werden ineffizient sein, wenn man versucht, eine so kleine Bevölkerung zu erreichen. Um die Effizienz und Effektivität kommerzieller Bemühungen zu maximieren, müssen kommerzielle Führungskräfte einen kreativen Ansatz für ihre Targeting-Strategie wählen. In vielen Fällen bedeutet dies, Patienten zu identifizieren, bevor bei ihnen überhaupt eine seltene Krankheit diagnostiziert wird. Dieser Ansatz erfordert, dass Gesundheitsfachkräfte zusätzlich zum traditionellen Produktmarketing über Krankheiten aufgeklärt werden. Und um Patienten vor der Diagnose zu erreichen, müssen kommerzielle Teams neben den Spezialisten, die die seltene Krankheit behandeln, auch eine breite Gruppe von Hausärzten vertreten.

Marketingautomatisierung kann kommerziellen Teams dabei helfen, effektiv mit einer großen Anzahl von HCPs zusammenzuarbeiten. Mit einer Marketing-Automatisierungsmaßnahme kann ein Vertriebsteam relevante Schulungsmaterialien in einem digitalen Format mit HCPs teilen und das Engagement überwachen, um die Ärzte mit der höchsten Priorität zu identifizieren, die die Bemühungen der Außendienstmitarbeiter informieren können.

Insbesondere Pharmaunternehmen mit begrenzten Ressourcen – was häufig bei Unternehmen der Fall ist, die Produkte für seltene Krankheiten entwickeln – ermöglicht die Marketingautomatisierung, ihre oft kleinen Vertriebsmitarbeiter effektiver einzusetzen und hilft den Vertriebsmitarbeitern, ihre Bemühungen zu priorisieren.

Mit einem dreistufigen Ansatz kann ein Unternehmen für seltene Krankheiten eine robuste Marketingautomatisierung durchführen, die den kommerziellen Erfolg vorantreibt.

Schritt 1: Entdecken Sie die Customer Journey

Die Implementierung eines Marketing-Automatisierungsprogramms beginnt mit der Analyse der Kundenreise (z. B. HCP). Die Vertriebs- und Marketingteams sollten zusammenarbeiten, um ihre Zielgruppenliste in Gruppen einzuteilen, je nachdem, wo sich jede Zielgruppe auf ihrer Reise befindet. Die HCPs könnten beispielsweise nach folgenden Personen sortiert werden:

Um Zielgruppen in diese Gruppen einzuteilen, sollten Pharmaunternehmen die Verschreibungshistorie, die Anrufhistorie und die Interaktion mit früheren Marketingprogrammen sowie alle anderen Kundendaten verwenden, auf die sie Zugriff haben. Darüber hinaus ist der Außendienst eine wertvolle Wissensquelle über die Ziele eines Unternehmens. Das Vertriebsteam sollte das lokale Wissen der Vertriebsmitarbeiter einholen und diese Informationen nutzen, um die Customer Journey weiter zu beeinflussen.

Schritt 2: Erstellen Sie eine Inhaltsbibliothek

Der nächste Schritt bei der Entwicklung eines Marketing-Automatisierungsprogramms besteht darin, den Inhalt für die Kampagne zu erstellen. Da ein Marketing-Automatisierungsprogramm häufige digitale Berührungspunkte erfordert, um nützliche Interaktionsdaten zu generieren, müssen Marketingteams eine breite Palette von Materialien sowohl zum Produkt als auch zur Krankheit entwickeln – von Aufklärungsartikeln über Produktwirksamkeitsdaten bis hin zu detaillierten Fallstudien.

Und der Inhalt sollte mehrere Formate annehmen. Neben E-Mails sollte das Unternehmen auch eine Produktwebsite sowie Artikel auf Drittplattformen in Betracht ziehen. Es ist von entscheidender Bedeutung, dass das Team in der Lage ist, Engagement-Daten (z. B. E-Mail-Öffnungen, Klicks, Absprungraten von Webseiten usw.) über alle Inhalte hinweg zu verfolgen.

Während das Marketingteam Inhalte entwickelt, muss es über den Fluss der HCPs durch die Customer Journey nachdenken. Wenn ein HCP in der ersten Gruppe anfängt und sich der Krankheit nicht bewusst ist, sollte das Unternehmen zunächst markenlose Inhalte über die seltene Krankheit bereitstellen. Wenn sich der HCP mit diesem ersten Inhalt befasst, sollten ihm detailliertere Inhalte über die Krankheit und die Identifizierung von Patienten zugesandt werden. Während sich der HCP weiterhin engagiert, kann das Unternehmen mit der Einführung des Produkts und der Weitergabe von Behandlungsempfehlungen beginnen.

Unternehmen sollten HCPs, die in einer der anderen Gruppen beginnen – wo sie das Produkt kennen oder es verschreiben – von Anfang an mit detaillierteren und produktspezifischen Inhalten versorgen.

Schließlich müssen die Marketing- und Vertriebsteams Inhalte für HCPs entwickeln, die sich zunächst nicht an der Kampagne beteiligen. Wenn beispielsweise ein Arzt eine E-Mail nicht öffnet, sollte das Team darüber nachdenken, eine Woche später dieselbe E-Mail mit einer neuen Betreffzeile zu senden. Und wenn sie die E-Mail immer noch nicht öffnen, könnte das Team ihnen zu einem späteren Zeitpunkt neue Inhalte bereitstellen. Aus zwei Gründen ist es wichtig, weiterhin Kontakt zu HCPs aufzunehmen, die sich nicht engagieren:

Schritt 3: Messen, verfeinern und wiederholen

Sobald die Vertriebs- und Marketingteams die Customer Journey kartiert, die Ziele gruppiert und Inhalte entwickelt haben, um HCPs in den verschiedenen Phasen der Customer Journey zu erreichen, bleibt noch ein weiterer Schritt, bevor ein Unternehmen seine Marketing-Automatisierungskampagne starten kann. Die Marketing- und Vertriebsteams müssen entscheiden, wie viele digitale Interaktionen stattfinden sollen, bevor sie einen HCP als „hohe Priorität“ kennzeichnen und an die Vertriebsmitarbeiter weiterleiten.

Sobald die Teams diesen Schwellenwert ermittelt haben, sollte das Unternehmen seine Marketing-Automatisierungskampagne starten und mit einer gründlichen Messung beginnen. Durch das Sammeln und Überprüfen umfassender Kampagnendaten kann das Unternehmen damit beginnen, Trends zu erkennen, die ihm helfen, die Kampagne im Laufe der Zeit zu verbessern. Es könnte beispielsweise festgestellt werden, dass bestimmte Fachärzte des Gesundheitswesens unabhängig vom Engagement eher dazu neigen, das Produkt eines Unternehmens zu verschreiben als Hausärzte. Das Team sollte diese Daten mit den Vertriebsmitarbeitern teilen, um diese bei der Priorisierung ihrer Ziele zu unterstützen und sich zuerst an die Fachkräfte des Gesundheitswesens zu wenden.

Unternehmen sollten experimentieren, um diesen Schwellenwert für das Engagement im Laufe der Zeit zu perfektionieren. Wenn die Vertriebsmitarbeiter beispielsweise bei ihren Nachverfolgungsbemühungen ins Hintertreffen geraten oder zum Ausdruck bringen, dass die Leads nicht so interessiert sind wie erwartet, sollten die Vertriebs- und Marketingteams den Schwellenwert erhöhen. Wenn sie die Messlatte zu hoch legen und am Ende nur wenige HCPs an das Außendienstteam weitergeben, sollten sie alternativ eine Senkung der Engagement-Schwelle in Betracht ziehen.

Unternehmen können Daten auch nutzen, um ihre Bemühungen bei HCPs zu verfeinern, die sich nicht an der Kampagne beteiligen. Im Laufe der Zeit kann die Datenanalyse Unternehmen dabei helfen, den besten Rhythmus für die Nachverfolgung ungeöffneter E-Mails zu ermitteln oder den besten Tag und die beste Uhrzeit für die wöchentliche Kontaktaufnahme mit Ärzten festzulegen.

Sobald das Marketing-Automatisierungsprogramm gestartet ist und das Unternehmen die Ergebnisse gemessen und das Programm auf der Grundlage von Daten verfeinert hat, muss es sicherstellen, dass die Kampagne in einem kontinuierlichen Zyklus eingerichtet wird. Um die Effektivität der Kampagne zu maximieren, sollte ein Besuch vor Ort den Übergang des HCP in eine neue Kategorie auf der Customer Journey auslösen, was dann zu einer neuen digitalen Werbung führt. Wenn sich beispielsweise ein HCP, der in der Gruppe „Keine Kenntnis der Krankheit“ begonnen hat, an dem Programm beteiligt und von einem Vertreter besucht wurde, sollte dieser HCP nun als bereit für die Diagnose angesehen werden und in die nächste Gruppe auf der Customer Journey aufgenommen werden. Nach dem Vertreterbesuch sollte der HCP neue Inhalte erhalten, die sich auf seine neue Position auf der Customer Journey Map beziehen. Wenn die Teams nicht aufeinander abgestimmt sind, können HCPs nach Erreichen eines bestimmten Punktes in der Customer Journey vom Radar verschwinden oder gemischte Botschaften von den Marketing- und Vertriebsteams erhalten.

Best Practices zur Maximierung der Wirksamkeit der Marketingautomatisierung

Die Implementierung eines Marketing-Automatisierungsprogramms und dessen Nutzung zur Förderung der Vertriebsaktivitäten mit HCPs können zu kommerziellen Ergebnissen führen. In einem Fall stellte ein Hersteller seltener Krankheiten, mit dem wir zusammenarbeiteten, fest, dass HCPs, die sich mit digitalen Marketingmaterialien beschäftigt hatten und dann vom Vertriebsteam angerufen wurden, sechsmal häufiger neue Patienten anmeldeten als diejenigen, die nur von einem Vertreter besucht worden waren, dies aber nicht getan hatten Beteiligen Sie sich am Marketing-Automatisierungsprogramm.

Unternehmen, die die Implementierung von Marketingautomatisierung zur Förderung seltener Krankheiten in Betracht ziehen, sollten diese Best Practices im Auge behalten:

Unternehmen für seltene Krankheiten haben die wertvolle Aufgabe, ihre Therapien den Patienten zugänglich zu machen, die sie dringend benötigen. Aber bei einer so kleinen Zielgruppe und oft begrenzten Ressourcen ist die Identifizierung dieser Patienten eine Herausforderung. Eine Marketing-Automatisierungskampagne kann das Vertriebsteam mit wertvollen Engagement-Daten ausstatten, um ihm dabei zu helfen, Ziele besser zu priorisieren und die sprichwörtliche Nadel im Heuhaufen leichter zu finden.

Ravi Singh ist Associate Manager bei Beghou Consulting.